כאשר משתמשים מחפשים בגוגל בעלי מקצוע הם מגלים לעיתים קרובות כי בראש תוצאות החיפוש מופיעים אתרי אינדקס עסקיים, כגון: Zap דפי זהב או B144 מדרג איזי מקצוענים פרוסייטס ועוד.
אתרי מגזין או פורטלים כלליים, ולא בהכרח האתרים של בעלי מקצוע.
תופעה זו מעוררת שאלות: מדוע זה קורה וכיצד מנגנון הדירוג של גוגל מוביל לכך? במאמר זה ננתח כיצד אתרים כאלה מצליחים להתברג גבוה בתוצאות, נשקול את השפעת ה-SEO (קידום אתרים) ואת שיקולי גוגל מבחינת אמינות וערך למשתמש, ונבחן האם מדובר בתוצאה תקינה או בעייתית מבחינה צרכנית ותחרותית.
נדגיש כי מדובר בדעה אישית של הכותב (בעל 19 שנות ניסיון) המתייחסת למנוע החיפוש של Google בישראל ובחיפושים בעברית בלבד.
מנגנון הדירוג של גוגל
מנוע החיפוש של גוגל מדרג דפים באמצעות אלגוריתם מורכב הלוקח בחשבון מאות גורמים.
המטרה היא להציג לגולש את העמודים שיענו בצורה הטובה ביותר על החיפוש.
גוגל יודעת להעריך איכות על פי פרמטרים כמו רלוונטיות התוכן לחיפוש, איכות ועדכניות התוכן, המבנה הטכני והמהירות של האתר, וכן מידת הסמכותיות של האתר נמדדת בין היתר באמצעות קישורים נכנסים (backlinks) מאתרים אחרים.
אתרים שצברו מוניטין וסמכות בתחום מסוים, או שמציגים תוכן עשיר ואמין, ייטו להופיע גבוה יותר בתוצאות.
יש לציין שגוגל כל הזמן משפרת את האלגוריתם כדי לספק חוויית חיפוש מיטבית, אם כי לעיתים – במיוחד בגוגל ישראל בשפה העברית – האלגוריתם אינו מושלם וייתכן שאתרים עם אופטימיזציה אגרסיבית או תוכן באיכות נמוכה יחסית עדיין ישתחלו לתוצאות גבוהות.
בסופו של דבר, הדירוג נקבע על סמך שילוב אותות שנועדו לשקף עד כמה העמוד יעיל ומועיל למחפש.
איך אתרי אינדקס ופורטלים מתברגים לראש התוצאות על חשבון בעלי המקצוע?
אתרי אינדקס גדולים כגון: Zap דפי זהב או B144 מדרג איזי מקצוענים פרוסייטס ועוד, נהנים מיתרונות מבניים וקידומיים שנותנים להם עדיפות בדירוג.
ראשית, האתרים הללו בעלי ותק וציון דומיין גבוהה: יש להם פרופיל קישורים נכנסים עצום וסמכותיות שאתר של בעל עסק כמעט ואינו יכול להשתוות או להתמודד איתם.
שנית, הם בנויים ומנוהלים באופן מיטבי מבחינת SEO – לרוב עם קוד אתר יעיל ומהיר טעינה (בלי "עיצוב כבד" שמעכב טעינה), מה שמסייע להם לקבל ציון טכני טוב יותר.
לאתרים אלה יש צוותי קידום שמבצעים אופטימיזציה מתמדת (On-site SEO) לכל דפי האתר, כולל שימוש מתקדם בנתוני מבנה (Schema Structured Data) כדי לסמן למנועי החיפוש פרטים על העסקים והביקורות בצורה מובנית.
בנוסף, אתרי אינדקס מייצרים דפי תוכן ייעודיים לכל קומבינציית חיפוש פופולרית – למשל עמוד המרכז רשימת "אביזרי רכב בכפר סבא" – וכך הם קולעים בדיוק למילות המפתח שהמשתמש הקליד.
מילות המפתח (שם השירות והמיקום הגאוגרפי) מופיעות באופן טבעי במספר מקומות בדף הרשימה (כגון בכותרת, בכרטיסי העסקים וברשימת הערים/קטגוריות), דבר שמחזק את הרלוונטיות בעיני האלגוריתם.
באתר קטן של עסק יחיד לא סביר לחזור שוב ושוב על ביטוי כמו "אביזרי רכב בכפר סבא", אך בפורטל אינדקס ריבוי העסקים מאפשר זאת באופן לגיטימי.
יתר על כן, לאינדקסים הגדולים יש גם תוכן נלווה עשיר: למשל, באתר Zap דפי זהב הגולש מוצא לא רק רשימת בעלי מקצוע אלא גם מערכת סינון מתקדמת, דירוגים וחוות דעת של לקוחות, מדריכי טיפים ומחירונים בענפים שונים.
למעשה, החברה מצהירה שהיא מציעה לגולש "מבחר כלים לקבלת החלטות צרכניות מיטביות" בעת בחירת בעל מקצוע. כל אלה מעניקים חוויית משתמש מקיפה שמניחה תשתית לאמון – הן מצד המשתמשים והן מצד גוגל הרואה באתר מקור מידע עשיר.
גם אתרי מגזין ופורטלים כלליים יכולים להופיע גבוה אם הם מייצרים תוכן בנושא המבוקש. לדוגמה, כתבה בסגנון "5 מוסכי רכב מומלצים בכפר סבא" באתר חדשות או צרכנות, או פרופיל עסק במגזין מקוון, עשויים לזכות לדירוג טוב משום שהאתר המפרסם כבר נהנה מסמכותיות דומיין גבוהה והתוכן מכיל את מילות המפתח בצורה ערוכה ואינפורמטיבית.
בסופו של דבר, האלגוריתם "רואה" שהתוכן של האינדקס או הכתבה עוסק בדיוק בנושא שהגולש חיפש, ושלאתר יש גם את האותות החיוביים (קישורים, מבנה, מהירות, וכו') – ושילוב זה מקנה יתרון על פני אתר קטן.
שיקולי אמינות וערך למשתמש מצד גוגל
מנקודת מבטה של גוגל, חשובה כוונת המשתמש והערך שהוא יקבל מהתוצאה.
לעיתים, משתמש המחפש קטגוריה כללית (כמו "חנות אביזרי רכב בכפר סבא") אכן מעוניין לראות ריכוז אפשרויות – כלומר כמה חנויות רלוונטיות – ולאו דווקא להיכנס ישירות לאתר של חנות ספציפית אחת.
אתרי האינדקס עונים על צורך זה בכך שהם מספקים במקום אחד רשימה של עסקים מקומיים בתחום המבוקש, כולל פרטי התקשרות, מיקום, שעות פעילות ואף השוואת ביקורות ודירוגים.
מבחינה זו, התוצאה נחשבת מועילה: הגולש חוסך זמן במעבר בין אתרים שונים ומקבל תמונה רחבה מנקודת מבט "נייטרלית" יותר.
עם זאת, יש הטוענים שלעיתים בחירה להציג אינדקס במקום אתר העסק עצמו לא באמת משרתת היטב את המשתמש.
אם מישהו מחפש ספציפית שירות מסוים באזור, ייתכן שהיה מעדיף להגיע ישירות לבעל מקצוע מתאים ולא לאתר ביניים שמרכז רשימה ומחייב אותו לבצע עוד קליקים ובחירות.
במילים אחרות, האינדקס מוסיף שכבה נוספת בתהליך המענה לשאילתא.
יתרה מזו, יש פן בעייתי בכך שאתרי אינדקס מסחריים מדרגים את בעלי המקצוע בתוכם לא בהכרח לפי איכותם אלא לפי מודל עסקי – רבים מפעילים מנגנוני "מנויים" שבהם בעלי מקצוע משלמים עבור הופעה בולטת (חבילות “פרימיום” למיניהן).
למעשה, בעמוד אינדקס טיפוסי, העסקים הראשונים שיראו לגולש הם מי ששילמו עבור מיקום גבוה, ולא בהכרח נותני השירות הטובים ביותר בשוק.
מצב זה עלול להטעות צרכנים תמימים שסבורים שהתוצאה הראשונה בגוגל היא גם המומלצת או האיכותית ביותר, בעוד שבפועל ייתכן שהיא שם מסיבות פרסומיות.
גוגל מצידה מודעת לכך וצריכה לאזן בין הפופולריות והסמכות של האינדקסים לבין חוויית המשתמש הרצויה – של הצגת התוצאות הרלוונטיות והאיכותיות באמת.
ואחרי שאמרתי את זה: צריך להזכיר שכן קיימים אינדקסים שמדרגים בעלי מקצוע לפי ציון שנתנו הגולשים.
השפעה על הצרכן והתחרות – תקין או בעייתי?
מהזווית הצרכנית, לתופעה זו יש יתרונות וחסרונות.
מצד אחד, הגולש נהנה מכלי שימושי: במקום לבקר בעשרה אתרים שונים של בעלי מקצוע, הוא מקבל בתוצאה אחת ריכוז אופציות, כולל מידע משווה כמו דירוגי לקוחות ומחירים משוערים. הדבר עשוי להגביר את השקיפות ולהקל על בחירת בעל מקצוע מתאים.
האינדקסים הגדולים משקיעים גם בתוכן מועיל (כגון מדריכים וטיפים) שיכול להעשיר את הידע של הצרכן ולקדם החלטה מושכלת.
מצד שני, ישנן סוגיות שמעוררות אי-נוחות. העובדה שאתר עסק קטן ואיכותי אולי לא יופיע בעמוד הראשון מפני שהוא נדחק על-ידי פורטלים גדולים אינה בהכרח משקפת איכות עדיפה של הפורטלים – לעיתים זו פשוט תוצאה של משאבי SEO וכוח דומיין.
עבור עסקים קטנים ובינוניים, המצב יוצר אתגר תחרותי משמעותי: כדי לזכות בחשיפה אורגנית הם נאלצים להשקיע רבות בקידום אתרים בעצמם, או לחלופין להצטרף (בתשלום) לאינדקסים הדומיננטיים.
במובן זה, השליטה של אתרי אינדקס בתוצאות המקומיות עשויה לצמצם את התחרות החופשית ולרכז כוח בידי מספר פלטפורמות גדולות.
מבחינת הצרכן, ריכוז מידע אצל גורם ביניים מסחרי עלול להטות את הבחירה – למשל אם פורטל מסוים מקדם בעלי מקצוע שמשתפים איתו פעולה עסקית, ייתכן שההמלצות אינן אובייקטיביות לחלוטין.
עם זאת, יש לזכור שגם האלטרנטיבה – עולם שבו כל עסק קטן מנסה לקדם רק את עצמו – עלולה להיות כאוטית עבור המשתמש, וגוגל שואפת לספק תוצאות שנותנות ערך מוסף ולא רק רשימת אתרים אקראית.
תגובות אחרונות